Reklamın Hukuki Niteliği

Yazar: Av. Deniz Nalbant 

Giriş

Tüketim toplumunun belirleyici unsurlarından biri olan reklam, ekonomik hayatın işleyişinde önemli bir rol üstlenmektedir. Günümüzde bir ürünün, hizmetin ya da markanın pazarda konumlanmasında ve tercih edilmesinde reklam faaliyetlerinin etkisi göz ardı edilemez. Bu nedenle reklamın sadece iktisadi değil, aynı zamanda hukuki bir çerçevede de ele alınması gereken bir kavramdır. Özellikle haksız rekabet, tüketici hakları, ticaret hukuku ve medya hukuku gibi çeşitli alanlarda reklamın taşıdığı anlamlar farklılık göstermektedir. Bu çalışmada, reklamın hukuki niteliği, unsurları ve özellikle ücret unsuruna odaklanılarak incelenecektir.

1. Reklam Kavramı

Günümüz rekabetçi piyasasında hedef kitleye ulaşmak, üreticilerin mesajlarını bireylere iletmeleri zorlaşmıştır. Gelişen dünyamızda üreticilerin sayısı ve sunulan hizmetler gittikçe artmaktadır ve bu kapsamda da bireyler devamlı çeşitli dış etkenlerce uyarılmaktadır, bu uyarılardan üreticilerin sıyrılması, farklarını göstermeleri ve birey üzerinde çarpıcı bir etki yaratması elzem hale gelmiştir. Reklamlar ise, üretici ile birey arası bir köprü kurarak bireyleri potansiyel müşteri haline getirmeyi amaçlar. Öncelikle dikkat çekmeyi, tüketici nezdinde ilgi uyandırmayı, bunun reklama konu ürünün istenmesine yol açmasını ve sonucunda da ürünün satın alınması eylemi ile sona erecek bir döngüyü hedefler[1].

Reklam kavramı, hukuk literatüründe tam anlamıyla yeknesak bir tanıma kavuşturulamamıştır[2]. Türk hukukunda, Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun M.61/1’de ticari reklam, “ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı olarak; bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla reklam verenler tarafından herhangi bir mecrada yazılı, görsel, işitsel ve benzeri yollarla gerçekleştirilen pazarlama iletişimi niteliğindeki duyurular” şeklinde tanımlanmıştır. Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulamalar Esaslarına Dair Yönetmelik madde 4 (h) ticari reklamı; “Mal, hizmet veya marka tanıtmak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek ve ikna etmek, satışını veya kiralanmasını sağlamak ya da arttırmak amacıyla reklam veren tarafından herhangi bir mecrada yayımlanan pazarlama iletişimi niteliğindeki duyuru” olarak tanımlamıştır.Avrupa Birliği’nin 2006/114 sayılı Reklam Direktifi madde 2 (a) ’da ise “taşınmaz mallar, haklar ve yükümlülükler dahil olmak üzere mal veya hizmetlerin tedarik edilmesini teşvik etmek amacıyla bir ticaret, meslek, zanaat veya meslek ile ilgili olarak herhangi bir şekilde yapılan beyanlar” şeklinde bir reklam tanımı yapılmaktadır[3].

Genel kabul gören anlayışa göre reklam, belirli bir ücret karşılığında mal veya hizmetlerin tanıtımı amacıyla kamuoyuna iletilen iletilerdir. Reklamın hedefi, alıcıları bilgilendirmek ve yönlendirmektir[4]. Bu yönüyle reklam, yalnızca ticari hayatın bir unsuru olmakla kalmayıp aynı zamanda sosyal ve psikolojik etkiler de doğurur.

Reklam, genel anlamda kamuya yönelik bir bilgilendirme faaliyetidir. Ancak reklamın bilgilendirici yönü her zaman objektif verilerle sınırlı değildir. Aksine, reklam çoğu zaman sübjektif ifadelerle tüketiciyi ikna etmeyi amaçlar. Bu yönüyle reklam ile haber, bilgi veya bildiri gibi kavramlar arasında farklar mevcuttur. Örneğin, haber nesnel bir bilgilendirme içerirken, reklam ikna edici ve yönlendirici nitelikler taşır[5]. Reklamların bu kapsamda çeşitli fonksiyonları ve taşıması gereken bazı özellikleri vardır;

• Maddi bir amaç gütmek,
• Gerçeği yansıtır nitelikte olmak,
• Tüketicide reklama konu mecra hakkında bir eyleme sürüklenme isteği uyandırmak.

 

2. Reklamın Unsurları

Reklamı tanımlayabilmek ve hukuki niteliğini belirleyebilmek için temel bazı unsurlarının incelenmesi gerekir. Bunlar arasında tanıtım fonksiyonu, reklam verenin iradesi ve kimliğinin belirlenebilirliği, ticari saik ve ücret karşılığında yapılması gibi özellikler öne çıkar:

2.1. Tanıtım Fonksiyonu

Reklamın asli amacı, bir ürün, hizmet veya markanın tanıtımını yapmaktır. Bu tanıtım, çoğu zaman malın tüketici nezdinde tercih edilmesini sağlamak için yapılır. Bu yönüyle reklam, sadece bilgi verme işleviyle sınırlı kalmaz, aynı zamanda algı yönetimi ve pazarlama stratejilerinin bir parçası olarak karşımıza çıkar[6].

2.2. Reklam Verenin Kimliğinin Belirlenebilirliği

Şeffaflık ve aynı zamanda da tanıtım fonksiyonunun tam anlamıyla gerçekleşmesi ve reklamın amacına ulaşabilmesi açısından reklam verenin kimliğinin bilinmesi de önem arz eder. Reklam verenin kimliğinin açıklanması, doğrudan ilgili öğenin sağlayıcısı olan şirketin işletme adının belirtilmesi ya da eğer ilgili öğe kendi başına piyasada o şirket bazında belirli bir bilinirliğe sahip ise bunlara ilişkin markaların ifade edilmesiyle de sağlanabilir. Bu video formatında ise reklam verenin adı ya da logosu görsel olarak belirtilerek ve/ya da sözlü olarak işletme adı video içinde ifade edilerek, imgesel reklamlarda  ise imgenin bir bölümünde reklam verenin kimliğinin belirlenmesine yardımcı çeşitli ibareler kullanılarak gerçekleştirilebilir.

2.3. Ticari Saik

Reklam, esasen ticari bir faaliyettir. Bu nedenle reklam verenin amacı, mal veya hizmetin satışını artırmak suretiyle ekonomik kazanç sağlamaktır. Reklamın bu niteliği, onu diğer kamuya yönelik bilgilendirme araçlarından ayıran önemli bir faktördür. Tüzel kişilerin yanında gerçek kişiler de ya da tüzel kişiliğe haiz olmayan şirketler de reklam veren olabilir. Bu kapsamda da reklam veren bir tacir olduğu takdirde zaten ticari iş karinesi gereği yapılan fiillerin bir ticari amaç güttüğü karinesi mevcut olup ayrıca ticari saik incelemesi yapılmasına gerek olmayacaktır^[7].

2.4. Ücret Unsuru

Reklamın en önemli ayırt edici unsurlarından biri de ücret karşılığında gerçekleştirilmesidir. Ücret, reklamı diğer kamusal mesajlardan (örneğin haber, kamu spotu gibi) ayırır. Reklam veren ile reklam mecrası arasında kurulan sözleşmesel ilişki çerçevesinde, reklamın yayınlanması belirli bir maliyete tabidir. Bu anlamda reklam, taraflar arasında bir “reklam sözleşmesi” doğurur ve Borçlar Hukuku çerçevesinde değerlendirilir[8].

Bu unsurun varlığı, reklam faaliyetlerinin hukuki sonuç doğurmasını sağlar. Ücret unsurunun olmaması hâlinde, reklamdan değil, örneğin gönüllü bildirimden ya da kamu yararına duyurudan söz edilebilir. Yine benzer şekilde işletmelerin kendi sosyal medya hesaplarından ya da web sitelerinde yaptığı reklamlar da teknik anlamda ücret unsurunu içermez. Tüm bu durumlarda reklam verenin reklamı veriliş amacı bakımından ticari bir emel güttüğü takdirde ilgili faaliyet bir reklam olarak kabul edilmelidir.

Günümüzde çoğu reklam, medya kuruluşları tarafından belirli bir yayın bedeli karşılığında yayımlandığından bu unsur pratikte genellikle karşılanmaktadır.

3. Reklamın Hukuki Niteliği

Reklamın hukuki niteliği, farklı hukuk dallarının kesişiminde ele alınabilir. Ticaret Hukuku bakımından reklam, genellikle ticari işletmeler arasında rekabetin bir aracı olarak değerlendirilir. Bu bağlamda, dürüstlük kurallarına aykırı reklamlar haksız rekabet teşkil edebilir. Türk Ticaret Kanunu’nun 54 ve devamı maddelerinde bu durum açıkça düzenlenmiştir[9].

Reklam aynı zamanda bir sözleşme ilişkisini doğurduğundan, Borçlar Hukuku kapsamında da değerlendirilir. Reklamın yayınlanması için yapılan anlaşma, çoğu zaman bir hizmet sözleşmesi ya da eser sözleşmesi niteliği taşır. Taraflar arasında ücret, yayın süresi, içerik ve yayın şekline ilişkin hususlar bu sözleşmeyle belirlenir[10].

Tüketici Hukuku bakımından ise reklam, tüketicinin korunması açısından önem taşır. Özellikle yanıltıcı veya aldatıcı reklamlar, tüketiciyi yanlış yönlendirebilir ve haksız kazançlara neden olabilir. Bu bağlamda, 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’da reklamlarla ilgili düzenlemelere yer verilmiştir[11].

Sonuç

Reklam, modern hukuk sistemlerinde çok boyutlu bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Hem iktisadi hem de sosyal etkileri bulunan reklamın hukuki açıdan tanımlanması, özellikle ticari hayatın düzenlenmesi açısından büyük önem arz eder. Bu bağlamda reklamın unsurları olan tanıtım amacı, kamuya yönelme, ticari nitelik ve ücret karşılığında yapılma özellikleri, reklamı diğer iletişim türlerinden ayıran temel ölçütlerdir. Reklam faaliyetinin hem Ticaret Hukuku hem Borçlar Hukuku hem de Tüketici Hukuku açısından doğurduğu sonuçlar, bu faaliyetin titizlikle denetlenmesini zorunlu kılmaktadır. Günümüzün dijitalleşen dünyasında reklamın yeni biçimlerine de uygulanabilecek sağlam hukuki tanımlar geliştirilmesi, bu alandaki düzenlemelerin güncel kalabilmesi açısından elzemdir.

 

Konu hakkında detaylı bilgi almak isterseniz info@berkerberker.com adresinden bize ulaşabilirsiniz. 

 

 

DİPNOTLAR

[1] AIDA : Attention, Interest, Desire, Action (Neval Okan, Ağ Reklamları ve Haksız Rekabet, Seçkin Yayıncılık, Ankara, 2011, s.63).

[2] Dilek Şahinci, İnternette Aldatıcı Reklam ve Reklam verenlerin Sorumluluğu, Seçkin Yayıncılık, Ankara, 2011, s.17.

[3] Deniz Nalbant, Tanınmış Markaların Sulandırılması ve Sosyal Medyanın Rolü, Kadir Has Universitesi, 2024. s.127 (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi).

[4] İfakat Balık, ‘Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği Bağlamında Öngörülen Doğrudan Karşılaştırmalı Reklam Yasağı’ (2019) 35(3) Banka ve Ticaret Hukuku Dergisi 151, 154.

[5] Ayşe Odman Boztosun, “Reklam Hukuku Açısından Haksız Rekabet,” Reklam Hukuku, der. Fikret Eren, İstanbul: Beta Yayınları, 2012, s. 41

[6] Ali Paslı, Hukukta Reklam, Ankara: Seçkin Yayıncılık, 2010, s. 13.

[7] Mehmet Bahtiyar, Ticari İşletme Hukuku, Beta Yayınları, İstanbul, 2017, s.66.

[8] Boztosun, age, s. 45.

[9] Türk Ticaret Kanunu, 6102 sayılı, m. 54 vd.

[10] Ali Paslı, age, s. 29

[11] 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun, m. 61 vd.