Kişiselleştirilmiş Reklamlar: Dijital Takibin Tüketici Hukuku Kapsamında Değerlendirilmesi

Yazar: Av. Deniz Nalbant

Giriş

Dijital reklamcılık, geleneksel mecralardan uzaklaşıp bireylerin günlük davranışlarına, konum bilgilerine ve tercih verilerine dayanan “kişiselleştirilmiş reklam” stratejilerine kaymıştır. Bu strateji, klasik reklamcılığın aksine daha az görünür ama daha yoğun bir etkide bulunmaktadır. Bu yazıda, kişiselleştirilmiş reklamların hukuki niteliği, türk mevzuatındaki yeri ve tüketici açısından yaratabileceği sorunlar ayrıntılı bir şekilde ele alınacaktır. Önceki yazılarda değindiğimiz aldatıcı reklamlara ilişkin kavramsal temel burada da kendini göstermektedir; zira kişiselleştirilmiş reklamlar da bireyin rıza ve irade alanına sınırda müdahaleler barındırabilir.

I. KİŞİSELLEŞTİRİLMİŞ REKLAMLARIN TEMELİ: VERİ TOPLAMA VE ANALİZ

1. Faydalanılan Veriler

Kİşiselleştirilmiş reklamlar, bireylere ait aşağıdaki gibi çeşitli verilerin toplanması ve işlenmesiyle oluşturulur:

• Konum bilgileri (GPS, IP adresi bazlı)
• Arama motoru geçmişi (Google, Bing vb.)
• Sosyal medya etkileşimleri (Instagram beğenileri, takip edilen hesaplar)
• Web sitelerine kayıt sırasında paylaşılan veriler (ad, yaş, cinsiyet)
• Satın alma geçmişi (e-ticaret platformlarından)

Bu verilerden yola çıkarak bireylerin profili çıkarılmakta ve reklamlar bu profil üzerinden kişiselleştirilmektedir.

Örnek: Bebek ürünlerine yönelik arama yapan bir kullanıcı, ilerleyen haftalarda da aynı konuyla ilgili reklamlar görür. Spotify veya Apple Music gibi platformlarda belirli bir müzik grubunu sıkça dinleyen bireye o gruba ait konser biletleri, merchandise reklamları sunulur.

II. VERİ TOPLAMANIN ARACI: ÇEREZLER VE DİĞER TAKİP TEKNOLOJİLERİ

1. Çerezler (Cookies)

Çerezler, kullanıcının bir web sitesiyle olan etkileşimini depolayan küçük veri dosyalarıdır. Bu dosyalar şu bilgileri içerebilir:

• Site içinde gezinme tercihleri
• Giriş bilgileri (kullanıcı adı, şifre)
• Oturum süreleri
• Önceden tıklanılan reklamlar

Çerez politikaları Türkiye’de KVKK çerçevesinde de açık rıza ilkesine tabi tutulmuştur (KVKK m.5-6). Ancak sorun, tüketiciye sunulan “rıza kutucuklarının” çoğunlukla mecburi nitelik taşımasındadır. Kullanıcının çoğu zaman “rıza vermeksizin” siteyi kullanması mümkün değildir.

2. Takip Teknolojileri (Trackers, Pixels)

Facebook Pixel, Google Analytics gibi aracılar kullanıcıların web sitelerinden çıktıktan sonra dahi takibini sürdürebilir. Bu kapsamda özellikle “davranışa dayalı reklamcılık” (çapraz sitede hedefleme) türü yaygınlaşmıştır.

III. HUKUKİ DEĞERLENDİRME: KİŞİSEL VERİ, RIZA VE TÜKETİCİ HAKLARI

• Kişisel Verilerin Korunması Kanunu (“KVKK”) m.5 uyarınca, kişisel verilerin işlenmesi açık rızaya dayanmalıdır.
• KVKK m.10: Veri sorumluları, verisi işlenen kişiyi işlem amacı, saklama süreleri, aktarım yolları gibi konularda bilgilendirmekle yüktülüdür.
• TKHK m.61- 62 uyarınca, tüm reklamlar doğru, dürüst ve tüketiciyi yanıltmayacak nitelikte olmalıdır.

Kişiselleştirilmiş reklamlar yanıltıcı nitelik taşımasa dahi, “zorunlu rıza” ve “veri takibi” yoluyla birey üzerinde irade saptırıcı bir etki yaratırsa, bu durumda hukukçular tarafından “gizli manipülasyon” ya da “algı yönetimi yoluyla ticari baskı” kavramları tartışılmaktadır.

Ayrıca Avrupa Birliği Çerez Yönergesi (ePrivacy Directive) ve Genel Veri Koruma Tüzüğü (GDPR), çerezler yoluyla izlemeye açık ve belirgin rıza şartı getirmiştir. AB mevzuatının Türkiye tarafından da izleniyor olması, Reklam Kurulu kararlarında bu konunun daha sık değerlendirilmesine neden olmuştur.

1. GÜNCEL ÖRNEKLER 

• YouTube, bireyin en çok izlediği videolara göre reklam aralarında benzer türde reklamlar sunmakta; örn. seyahat vlogları izleyen bir bireye havayolu kampanyaları sunulmaktadır.
• Trendyol, Hepsiburada gibi Türk e-ticaret platformları, kampanya bildirilerini WhatsApp ve SMS ile gönderirken kullanıcıların daha önceki satın alma alışkanlıklarını da esas almaktadır.
• Meta (Facebook-Instagram), kullanıcının beğendiği markaların sponsorlu içeriklerini, aynı kullanıcının konumuna göre yerel kampanyalarla birleştirerek sunmaktadır.

Sonuç

Kişiselleştirilmiş reklamlar, dijital düzende ticari etkinliği artırsa da, tüketici iradesinin manipüle edilmesi tehlikesini de beraberinde getirmektedir. Günümüzde tüketici sadece reklamın aleni içeriğiyle değil, reklamın kendisine sunulma biçimiyle de etkilenmektedir. Bu nedenle, kişiselleştirilmiş reklamların hukuki denetimi yalnızca “yanıltıcılık” kıstasıyla değil, “veri işleme etiği” ve “algı yönetimi” gibi daha kapsamlı ölçülerle de ele alınmalıdır.

 

Konu hakkında detaylı bilgi almak isterseniz info@berkerberker.com adresinden bize ulaşabilirsiniz. 

Kaynaklar:

• 6698 sayılı KVK Kanunu
• 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun
• AB GDPR ve ePrivacy Directive
• Reklam Kurulu Kararları