Aldatıcı Reklamlar

Yazar: Av. Deniz Nalbant 

Giriş

Reklamlar, modern piyasa ekonomilerinde ürün ve hizmetlerin tanıtımı ile marka değerinin oluşturulmasında vazgeçilmez bir araç hâline gelmiştir. Reklam faaliyetleri, hem üreticilerin pazarlama stratejilerinin merkezinde yer almakta hem de tüketicilerin satın alma kararlarını doğrudan etkilemektedir. Bu nedenle reklamların içeriği, biçimi ve tüketici algısı üzerindeki etkileri, yalnızca ekonomik değil aynı zamanda hukuki değerlendirmelere de konu olmaktadır.

Bu doğrultuda reklam verenler, ürünlerini etkileyici ve cazip kılmak amacıyla zaman zaman kelime oyunlarına başvurarak gerçeği yansıtmayan bir sunum tercih edebilmektedir. Bir reklamın başarısı, tüketici nezdinde ne ölçüde inandırıcı olduğu ile doğru orantılıdır. Bu nedenle reklamlar, çoğu zaman tüketicinin algılarını şekillendirme sınırlarında gezinmektedir.

Bu yazıda, aldatıcı reklamın hukuki niteliği Türk ve Avrupa Birliği (AB) hukuku çerçevesinde ele alınmakta; ilgili düzenlemeler ışığında tanımı, unsurları ve örnekleri incelenmektedir. Ayrıca aldatıcı reklamların haksız rekabet bağlamındaki yeri de değerlendirilerek konuya ilişkin bütünsel bir bakış açısı sunulmaktadır.

1. Tanım

Reklam doğası gereği tüketiciyi yanıltmaya elverişlidir. Ürünün olumlu yönlerinin öne çıkarılması ile gerçeğe aykırı beyanlar arasında ince bir çizgi bulunmaktadır ve bu çizgi aşıldığında ortaya aldatıcı reklam çıkmaktadır. Aldatıcı reklamlar, tüketicinin korunması gereken gerçek iradesini sarsar. Sarsılmanın düzeyi önemli olmaksızın, irade üzerinde bir bozulma meydana gelmişse, aldatıcılık unsuru oluşmuş kabul edilmelidir. Bu tür reklamlarda, tüketicinin gerçekten aldatılmış olup olmaması belirleyici değildir; önemli olan, reklamın objektif olarak aldatmaya elverişli olmasıdır. Burada esas alınan tüketici, ortalama bilgi ve dikkat düzeyine sahip makul tüketicidir. Gerçekte aldatmanın gerçekleşip gerçekleşmediği, reklamın aldatıcı niteliğini ortadan kaldırmaz.

Ayrıca, reklamda sunulan bilgi doğru olsa dahi, sunum biçimiyle tüketicide yanlış bir izlenim yaratılıyorsa bu da aldatıcılık kapsamına girer[1].

Türk mevzuatında aldatıcı reklamın açık ve kapsamlı bir tanımı yapılmamıştır. Bununla birlikte hem Türk Ticaret Kanunu (TTK) m. 55/1-a/2 hem de 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun (TKHK) m. 61/3 hükmü, aldatıcı reklamlardan söz etmektedir. Doktrindeki genel yaklaşıma göre, tüketicilerin ekonomik davranışlarını etkileyebilecek nitelikte; yanıltıcı, yanlış veya eksik bilgi içeren, bu haliyle ortalama dikkat düzeyine sahip tüketicide aldatma ihtimali doğuran reklamlar aldatıcı kabul edilmektedir[2].

Karşılaştırmalı hukuk açısından ise Avrupa Birliği mevzuatında daha kapsamlı bir tanım bulunmaktadır. 2006/114/EC sayılı ve 12 Aralık 2006 tarihli AB Direktifi, özel olarak aldatıcı ve karşılaştırmalı reklamlara ilişkindir. Direktif M.2/b uyarınca aldatıcı reklam, sunuluş biçimi dâhil olmak üzere herhangi bir şekilde, hitap ettiği veya ulaştığı kişileri yanıltan ya da yanıltma olasılığı bulunan ve bu aldatıcı niteliği nedeniyle söz konusu kişilerin ekonomik davranışlarını etkilemesi muhtemel olan veya bu sebeplerle bir rakibe zarar veren ya da zarar verme olasılığı bulunan her türlü reklamı ifade eder. Görüldüğü üzere, doğrudan zarar veya aldanma gerçekleşmese bile ihtimalin varlığı dahi aldatıcılık için yeterli kabul edilmiştir.

Bununla birlikte, abartılı olduğu açıkça anlaşılan ve tüketicinin davranışını etkilemeyeceği değerlendirilen reklamlar aldatıcı sayılmaz[3].

AB Direktifi m. 2 temelinde aldatıcı reklamın unsurları şu şekilde sıralanabilir:

1. Reklam, hedef kitleyi yanıltıcı nitelikte olmalıdır.
2. Reklam, ekonomik davranışları etkileme potansiyeline sahip olmalıdır.
3. Reklam, serbest rekabeti bozucu veya rakiplere zarar verici nitelikte olmalıdır.

Üçüncü unsur, aldatıcı reklamların aynı zamanda TTK ve TBK çerçevesinde bir haksız rekabet türü olduğunu göstermektedir[4]. Bu doğrultuda, aldatıcı reklamın yalnızca tüketiciyi değil, rakip firmaları da etkilediği kabul edilmektedir[5].

Her ne kadar açık bir tanım yapılmamış olsa da, yukarıda anılan düzenlemeler aldatıcı reklamların genel çerçevesini çizmektedir. TKHK m. 61’de yer alan hükme göre, ticari reklamlar Rekalm Kurulunca belirlenen ilkelere uygun, doğru, dürüst, genel ahlaka, kamu düzenine ve kişilik haklarına uygun olmalıdır. Bu ilkelere uymayan reklamlar aldatıcı niteliktedir ve Reklam Kurulu tarafından yasaklanabilir.

Aldatıcılık unsurunun varlığı, reklamın hedef kitlesine ulaşıp ilgilerini çekip çekmediğiyle ölçülür. Reklamın içeriğinde doğrudan yalan veya yanlış bilgi bulunmasa dahi, tüketicide yanlış bir kanaat yaratıyorsa aldatıcı sayılmalıdır. Dolayısıyla salt gerçeğe aykırılık değil, yanıltıcılık etkisi de dikkate alınmalıdır.

Bu bağlamda aldatıcı reklam, aynı zamanda TTK m. 55/1-a/2 kapsamında da haksız rekabet de teşkil edebilir[6]. Reklamın içeriği, reklam verenin şahsı, işletmesi, malları, faaliyetleri, işaretleri, fiyatları ve ticari ilişkileri hakkında gerçeğe aykırı ya da yanıltıcı bilgiler içerdiğinde, bu hüküm uyarınca değerlendirilmektedir.

2. Aldatıcı Reklam Örnekleri

Bazı reklam türleri niteliği gereği aldatmaya daha elverişlidir. Bu reklamlarda reklama konu ürünün cinsi, miktarı, içeriği, görüntüsü, işlevi, menşei vb. unsurlar hakkında ya da fiyatı, malın hangi şartlar altında piyasaya sürüldüğü, fiyatının hesaplanma usulüne dair verilen gerçeğe aykırı bilgiler sunulması durumunda reklamı aldatıcı reklam olarak kabul edilmektedir. Bu reklamlar:

• Karşılaştırmalı reklamlar,
• Tanık beyanlarına veya bilimsel araştırmalara dayandırılan reklamlar,
• İşletmeye ilişkin reklamlar,
• Fiyat bilgisi içeren reklamlar,
• Promosyonlu reklamlar.

Örneğin; bir tekstil firması Çin’de üretilmiş ve %50 yün içeren bir montu “yerli üretim” ve “%100 saf yün” olarak tanıtıyorsa, hem üretim yeri hem de içerik bakımından gerçeğe aykırı beyan içerdiğinden bu reklam aldatıcıdır.

TKHK esasen ticari reklamları düzenlemekle birlikte, M. 61/2 kapsamında yer alan “aldatıcı, yanıltıcı ve istismar edici” nitelikteki reklamların, yardım veya hayır amacı taşısa dahi aldatıcılık unsurunu barındırması hâlinde yasaklanması mümkündür. Gerçekte var olmayan yardımların tanıtımı veya toplanan yardımların yalnızca bir kısmının hedefe ulaşması gibi durumlar bu kapsamda değerlendirilebilir.

Ayrıca, haksız rekabet bağlamında değerlendirilmesi gereken bir diğer örnek Google Adwords[7] uygulamasında başkasına ait marka, ürün ya da hizmetlerin reklam veren tarafından anahtar kelime olarak kullanılmasıdır. Bu tür kullanımlar, tüketiciyi yanlış yönlendirme potansiyeli taşıyorsa aldatıcı reklam olarak nitelendirilebilir.

Sonuç

Reklamların taşıdığı ekonomik ve sosyal işlev göz önüne alındığında, tüketici iradesini sakatlayabilecek her türlü aldatıcı nitelikteki tanıtım faaliyetinin sınırlandırılması gereklidir. Aldatıcı reklamlar, yalnızca bireysel tüketici zararına yol açmakla kalmaz; aynı zamanda dürüst rekabet ilkesini de zedeler. Bu nedenle söz konusu reklamların hukuki düzenlemelerle denetlenmesi hem kamu düzeni hem de özel hukuk ilkeleri açısından zorunludur.

Türk hukuku, aldatıcı reklamlara karşı hem Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun hem de Türk Ticaret Kanunu bünyesinde çeşitli koruma mekanizmaları öngörmüş; bu tür reklamların yasaklanması ve yaptırımla karşılaşması konusunda düzenlemeler getirmiştir. Ancak mevzuattaki kavramsal çerçeve yer yer belirsizlikler içermekte, uygulamada ise değerlendirme ölçütleri bakımından yeknesaklık sağlanamamaktadır.

AB Direktifleri, aldatıcı reklam kavramını daha açık ve sistematik biçimde tanımlamış; tüketicinin ekonomik davranışlarını etkileme potansiyeline sahip her türlü yanıltıcı içeriği bu kapsamda değerlendirmiştir. Türk hukukunun AB müktesebatına uyum süreci kapsamında, reklam hukukunda daha açık tanımlara ve örnek olaylar çerçevesinde gelişmiş içtihatlara ihtiyaç duyulduğu söylenebilir.

 

Konu hakkında detaylı bilgi almak isterseniz info@berkerberker.com adresinden bize ulaşabilirsiniz. 

Dipnotlar

[1] Sabih Arkan, Ticari İşletme Hukuku, Banka ve Ticaret Hukuku Araştırma Enstitüsü, Ankara, 2012, s.307-308.

[2] Celal Göle, Ticaret Hukuku Açısından Aldatıcı Reklamlara Karşı Tüketicinin Korunması, Bankacılık Enstitüsü Yayınları, Ankara, 1983 s.209; Emrehan İnal, ‘‘Türk Hukuku’nda Aldatıcı ve Örtülü Reklamlar’’, Uluslararası Reklam Hukuku Sempozyumu, On İki Levha, 2009, s.88.

[3] Yılmaz Aslan, 6502 Sayılı Kanuna Göre Tüketici Hukuku, Ekin Kitabevi Yayınları, Bursa, 2015, s.249.

[4] Mehmet Bahtiyar, Ticari İşletme Hukuku, Beta Yayınları, İstanbul, 2017, s.173; TTK m.55 ‘‘Kendisini, mallarını, iş ürünlerini, faaliyetlerini, fiyatlarını, gerçeğe aykırı, yanıltıcı, rakibini gereksiz yere kötüleyici veya gereksiz yere onun tanınmışlığından yararlanacak şekilde; başkaları, malları, iş ürünleri veya fiyatlarıyla karşılaştırmak ya da üçüncü kişiyi benzer yollardan öne geçirmek’’ Aldatıcı reklamlar ve TKHK m.61’de öngörülen esaslara aykırı ticari uygulamalar buraya dahildir.

[5] Hayrunnisa Özdemir, Aldatıcı Reklamlara Karşı Tüketicinin Korunması, Ankara Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi, Cilt.53 Sayı.3, 2004, s.72.

[6] Füsun Nomer Ertan, Haksız Rekabet Hukuku, On İki Levha Yayıncılık, İstanbul, 2016, s.155.

[7] Google’da doğal arama sonuçları kapsamında web sitelerini açık arttırmalı Tıklama Başına Maliyet(TBM) sistemiyle işletmelerin sağladığı hizmet veya ürünlerle alakalı olarak aranan kelimelerde sitelerinin Google aramalarında üst sıralarda çıkmasını sağlayan ücretli bir araçtır.